Условие задачи
Компании Данон и Вимм-Билль-Данн выпускают различные виды йогуртов и являются прямыми конкурентами. Марки Активия (Данон) и Чудо (Вимм-Билль-Данн) являются широко известными марками. После проведенных маркетинговых исследований компания Данон выяснила, что:
Исследования показали, что у марки Чудо, соотношение цены и качества лучше, чем у Активии. Менеджер по продуктовой линии «Йогурты Активия» предлагает снизить цену до 39,5 рублей (с НДС), чтобы улучшить свою конкурентную позицию. Он докладывает свои соображения коммерческому директору компании. Однако коммерческий директор не поддерживает мнение менеджера по продуктовой линии. Он считает, что цены надо оставить такими же или даже поднять, так как ценовая эластичность не позволит увеличить товарооборот на значительную величину. В компании обсуждают возможные варианты изменения цен.
На текущий момент по «Активии» имеются следующие данные:
1. В данный момент розничная цена составляет 46,9 руб., с 18% НДС.
2. Маржа розничной торговли составляет 30% (от розничной цены).
3. Переменные затраты на один йогурт 20,0 руб.;
4. Постоянные затраты достигают 100 млн. руб. в год.
5. При нынешнем уровне цен продают 20 млн. штук. в год
1). Какой должна быть эластичность спроса по цене, для того, чтобы снижение цены не привело к падению маржинальной (валовой) прибыли?
2). Если бы решение принимали Вы – снизили бы Вы цену?
Ответ
1) Определим выручку от продажи йогуртов Активия:
Выручка от Активвии за вычетом розничной маржи 938/1,3=721,538 млн. руб.
Выручка производителя без НДС 721,538/1,18=611,473 млн. руб.
