Условие:
Вы — маркетолог компании, которая производит традиционное варенье. Его покупают в основном пожилые люди, а молодежь почти не интересуется. Ваша задача — дать продукту «вторую жизнь» и привлечь новую аудиторию, не растеряв старых клиентов.
Компания «Сласть», известная на региональном рынке своими традиционными джемами и вареньем по «бабушкиным» рецептам, столкнулась со стагнацией продаж. Аудитория покупателей стареет, а молодое поколение (25-35 лет) воспринимает продукт как «десерт из детства», но не покупает регулярно из-за высокого содержания сахара, немодной упаковки и отсутствия новизны. Однако в ходе опросов выяснилось, что ностальгия по вкусам детства и тренд на «настоящие» продукты являются сильными эмоциональными триггерами.
Ваши задачи:
1. Используя трехуровневую модель товара (по Котлеру), проанализируйте текущий продукт «Варенье клубничное»:
- сущность (ядро): Какие базовые потребности удовлетворяет?
- реальный товар: Каковы его текущие атрибуты (качество, упаковка, дизайн, марка)?
- расширенный товар: Какие дополнительные услуги/выгоды предлагаются?
2. Предложите концепцию модернизации или создания товара-новинки под суб-брендом для привлечения молодой аудитории. Опишите изменения на каждом из трехуровней. Например: ядро (потребность в полезном перекусе с ностальгическим вкусом), реальный товар (варенье с пониженным содержанием сахара, упаковка to-go, удобная для добавления в йогурт или на тост), расширенный товар (рецепты на упаковке, акция в соцсетях «Ваш вкус детства»).
3. Компания решает вывести новую линейку. Проанализируйте стратегические варианты товарной марки:
- единая марка (бренд) для всех товаров («Сласть»).
- коллективная (зонтичная) марка для разных категорий («Сласть. Традиция» и «Сласть. Фитнес»).
- индивидуальные марки для нового продукта («Варенько»).
4. Рекомендуйте оптимальную стратегию и дайте обоснование, исходя из целей компании (освежить восприятие, привлечь новую аудиторию, не отпугнуть старых клиентов).
