Условие задачи
Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге.
Серьезную ошибку в маркетинге допустила Coca-Cola. В апреле 1985 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы PepsiChallenge ("Вызов Pepsi") и создала серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов "вслепую" сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola была вынуждена принять контрмеры.
Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше. Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка. Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал движение "Американские любители старой Колы" и создал "горячую линию" для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 "сердитых" телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к NewCoke.
Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Соке как нечто большее, чем средство утоления жажды. Соке символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Сoke содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Соке. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.
1. Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
2. Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.
Ответ
1. Всего существует четыре стратегии развития торговой марки:
- стратегия расширения товарной линии, когда фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории, к примеру, изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму и цвет;
- стратегия расширения границ торговой марки, когда компания выпускает новый или измененный продукт под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой;
- многомарочная стратегия, предполагающая, что фирма будет использовать две и больш...
