Условие задачи
В 2000 году портфель марок Unilever состоял из более чем 1600 марок разных товарных категорий. Там был чай Lipton, зубная паста Close-Up, духи CalvinClein и косметические средства Dove, плюс тысячи менее известных брэндов без лидирующих позиций на своих рынках. В 1999 году компания решила избавиться от ненужных брэндов, чтобы расчистить путь к процветанию и максимизировать прибыль от существующего портфеля. К 2003 году Unilever планировала сократить его на три четверти.
Часть марок решили усилить, поддержку других прекратили, а часть вообще ликвидировали. Компания по-прежнему поддерживает глобальные, региональные и сильные местные брэнды. Часть других брэндов продали или просто удалили. Часть вспомогательных брэндов перевели в структуру ведущих брэндов. За пять лет планировалось сократить численность служащих на 10% и закрыть 100 из 350 производственных подразделений.
Сокращение портфеля не помешало Unileverо осуществить ряд поглощений и расширить корпоративную марку, вступив на рынок услуг. В 2000 году компания приобрела фирмы SlimFastFoods и Ben&Jerry's. SlimFastFoods продавала свою продукцию преимущественно в Северной Америке. Поэтому Unilever решила использовать свою глобальную сеть каналов распределения, чтобы обеспечить доступ на рынки других регионов мира. Поглотив Ben&Jerry's, Unilever приобрела престижную марку мороженого, чтобы усилить свои позиции в конкурентной борьбе с мороженым Haagen-Datz от GeneralMills. Кроме того, Unilever начала предоставлять различные услуги здравоохранения и гигиены.
К концу 2001 годf количество марок Unilever сократилось до 900 и еще 250 планировалось сократить, По предварительным оценкам, в 2001 году сокращение ненужных марок позволило сэкономить 356 млн. долл.
1. Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
2. Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.
Ответ
Unilever - нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии) Unilever обладает большим числом вариантом возможного развития. Однако основной вариант развития приобретение и поддержка различных региональных брендов. В настоящее время компания владеет такими известными российским покупателям брендами, как Чистая линия, Сто рецептов красоты, Черный жемчуг и многим...
